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較滿足需求更高級的是贏得信任
國家能源局近日發布了《關于做好2018~2019年采暖季清潔供暖工作的通知》。通知中涉及煤炭的內容有：穩妥推進“煤改氣”“煤改電”；扎實推進清潔燃煤集中供暖；堅持宜煤則煤，不斷擴大清潔燃煤集中供暖面積；結合國家煤炭去產能工作統一部署，合理釋放部分煤炭先進產能，保障民生取暖用煤；對于偏遠山區等暫不能通過清潔供暖替代散燒煤供暖的，重點利用“潔凈型煤+環保爐具”等方式替代散燒煤。
這個文件對清潔供暖工作說得很細致。進入采暖季后，因燃煤取暖已發生了好幾起“鬧劇”。先有山西太原迎澤區“一刀切”禁用煤炭取暖，導致部分老百姓燒柴燒家具。后有河北曲陽縣拘留2名燃燒散煤用戶（曲陽縣政府后澄清，非拘留，而是叫到派出所批評教育）。雖事后政府部門及時糾偏，但從中反映出的是對煤炭的偏見，讓人不得不深思。
客戶買產品做什么？解決問題，滿足需求。研究營銷的人認為，較滿足需求更高級的是產生偏愛，即相信一個品牌或一種產品所代表的能力。比如說，我信任海底撈的能力，相信去海底撈請客，一定不會難堪。
從這個角度分析，煤炭在營銷市場上得到的不是偏愛，恰恰相反，是偏見。即使“頂風”用煤炭的人，也不是偏愛，只是因經濟原因選擇它來滿足需求。
中國煤炭加工利用協會會長張紹強前不久為本報撰文指出：“無論是燃煤發電、現代煤化工，還是燃煤工業鍋爐等集中利用、集中轉化方面，都可以達到與天然氣燃燒污染物排放相當的潔凈化水平，甚至更好。只有民用散煤用戶，尚做不到和燃氣相當的超低排放，但幾項新技術可以將民用散煤的污染物排放降低80%以上，這對不具備‘煤改氣’‘煤改電’的民用用戶，也不失為比較好的減排方式。”
這說明煤炭有清潔利用的能力，用得好完全能助力減排和改善環境，問題是有些政府部門和公眾不相信煤炭的能力。
而這樣的事情，你去跟人家解釋，又常有“雞同鴨講”的感覺。偏愛和偏見，似乎沒有道理可講。
那怎么辦？重新樹立煤炭品牌、贏得信任，勢在必行。我們不光要埋頭苦干，讓煤炭成為一種更清潔的能源，也要抬起頭來，想辦法讓政府部門和公眾相信煤炭有清潔利用的能力。從生產型向生產服務型轉變的口號，煤炭行業已喊了好些年，服務不僅要滿足需求，當然也包括讓客戶信任。
從工業時代到互聯網時代，營銷邏輯已經發生了重大變遷。品牌建設并非多參加活動、多投放廣告就行，何況有些企業連這些也沒怎么做過。這是另一門學問，恐怕不比讓煤炭開采綠色安全更容易做好。
最近有一本新書叫《良心經濟學》，作者認為全世界已經悄然掀起一場商業革命。良心文化讓新一代消費者在選擇產品和服務時不只在乎有用、功能和品質，而更關心產品生產中是否零殘忍、零奴役、零沖突，有機、自由放牧、雨林聯盟認證、公平貿易認證等，成為消費者選擇商品的關鍵指標。他們用忠誠度選擇有良知的企業、產品和服務。互聯網、數字化技術讓人們認為自己的選擇行為更有力量， 64%的人相信通過購買和行動，“能夠改變周圍的世界”。
這給煤炭這樣的行業的品牌建設提出了進一步的挑戰，也帶來了新的思路。凡事都得趁早，所有看著一蹴而就的事，全是厚積薄發，樹立品牌和贏得信任也不例外。（王麗麗）
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